Traditionnellement présentes auprès de sports élitistes, les entreprises du luxe élargissent aujourd’hui leur spectre. Les marques haut de gamme s’orientent vers des partenariats avec des sports plus populaires, touchant ainsi une clientèle plus large et diversifiée.
Publié le 07/04/2026 à 06:00
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Des collaborations avec des athlètes de haut niveau
Marie-Julie Bonnin, une sauteuse à la perche française, a récemment rejoint la CC League, un programme de mentorat lancé par Chanel Beauty, qui soutient sept sportives de haut niveau du monde entier. Cette initiative reflète l’intérêt croissant des entreprises de luxe pour le sport. Parallèlement, les joueurs et joueuses du Real Madrid sont désormais habillés par Louis Vuitton, et Gucci a annoncé son partenariat avec la championne de tennis Aryna Sabalenka, qui est devenue la numéro un mondiale.
« C’est une tendance de fond. Le lien entre le sport et le luxe n’est pas nouveau, mais il y a une évolution du type de sports vers lesquels les partenariats sont dirigés et la façon dont ils sont menés », affirme Gwarlann de Kerviler, professeure en marketing à l’Ieseg School of Management. « Les valeurs portées par le luxe et le sport sont alignées. Dans le sport, on parle de persévérance, de précision, d’endurance, d’excellence. » Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design, and Luxury Management à Grenoble Ecole de Management, ajoute : « C’est la même chose avec un artisan qui va répéter son geste jusqu’à atteindre la perfection. »
Un attrait pour des sports plus populaires
Depuis le début du 19ème siècle, le secteur du luxe s’est traditionnellement positionné auprès de sports élitistes. Par exemple, Hermès propose des selles en cuir depuis 1837 pour les passionnés d’équitation. Cartier a conçu la première montre-bracelet pour hommes en 1911, répondant à un besoin d’un aviateur célèbre. Aujourd’hui, les marques de luxe se tournent vers des sports populaires tels que le football, avec Dior habillant le PSG depuis 2021, et le nageur Léon Marchand devenant l’égérie de Louis Vuitton depuis juillet 2023.
Stratégies face à la concurrence
Les entreprises de luxe cherchent à ne pas se laisser distancer par la montée en gamme de marques comme Nike ou Adidas. Elles adaptent leur offre aux intérêts de la génération Z, riche et attirée par le football. « Il y a un élargissement du spectre car la clientèle s’élargit », note Gwarlann de Kerviler. En effet, le groupe LVMH a récemment annoncé devenir partenaire mondial de la Formule 1 pour dix ans, à partir de 2025.
Alors que le secteur du luxe traverse un ralentissement, la génération Z représente un enjeu vital. « Avec les stratégies de montée en gamme et les augmentations récurrentes de prix, le luxe a perdu près de 50 millions de clients [entre 2022 et 2024], principalement des clients occasionnels et aspirationnels », rappelle Isabelle Chaboud.
« Il faut trouver des relais et le sport est un bon moyen de toucher des cibles jeunes qui vont acheter. »
Accès à de nouvelles communautés grâce aux athlètes
En collaborant avec des sportifs influents, ces marques accèdent à de nouvelles communautés. « Or, les passionnés de sport investissent sans compter dans leur passion et ne vont pas hésiter à acheter un produit qui combine performance technique, style, et qui est porté par un athlète qui les fait rêver », souligne Isabelle Chaboud.
Avec la CC League, Chanel vise à attirer une clientèle plus jeune. Marie-Julie Bonnin, par exemple, compte 41.000 abonnés sur Instagram, tandis que la paracycliste Heidi Gaugain en a plus de 8.000. « Leurs communautés vont s’élargir car elles vont être mises en lumière par Chanel. »
Authenticité et désirabilité des marques
Les marques de luxe s’appuient sur l’authenticité des athlètes pour séduire les consommateurs. « Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils attendent quelque chose de très vrai. Les sportifs vont choisir des marques qui fonctionnent », ajoute Gwarlann de Kerviler. Cela inclut la mise en scène d’expériences de vie et le storytelling autour des athlètes soutenus.
Aujourd’hui, aucune marque ne communique sur les montants investis dans ces partenariats. Quant au retour sur investissement, il reste difficilement quantifiable. « Redevenir partenaire dans la F1 pour LVMH est un enjeu de réputation, d’image. L’objectif est de faire rêver. Le retour sur investissement se mesure sur des années », conclut Isabelle Chaboud.
Avec un regard tourné vers l’avenir, les marques de luxe se préparent déjà pour les prochains Jeux olympiques qui se tiendront dans les Alpes en 2030.
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