Parce qu’en 1915, Coco Chanel a créé ses premières collections de haute couture, la marque qu’elle a fondée fait un retour remarqué dans la ville avec un défilé, une boutique éphémère et surtout, un projet culturel au sein de la Villa Larralde, où tout a commencé. Rencontre avec Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel.
Du soleil, de la pluie, des surfeurs au line-up, une pâtisserie chez Miremont et un café chez Dodin, le marché aux Halles, l’apéritif à Etxola Bibi en surplomb de la côte des Basques… Les Biarrots de cœur et de passage connaissent par cœur la carte postale. Mais ils peuvent désormais découvrir une nouvelle facette de la ville, ou plutôt une facette exhumée d’un passé fastueux, celui des années 1910, des aristocrates en goguette, de l’hôtel du Palais majestueux.
Biarritz a abrité à cet âge d’or, vingt-cinq maisons de couture où s’habillaient les élégantes pour les loisirs, la baignade et les mondanités. Coco Chanel qui s’était installée un peu plus tôt à Deauville et créait des chapeaux, découvre la perle de la côte basque. Elle s’installe à la Villa Larralde en 1915 et y ouvre son premier atelier de haute couture.
À lire aussi : « Biarritz a compté jusqu’à 25 ateliers de haute couture » : l’histoire méconnue de la mode sur la côte basque.
On connaît la suite, l’une des histoires les plus riches et prolifiques de la mode qui a fini par faire plus ou moins oublier ces débuts fondateurs. Plus d’un siècle après, la marque Chanel a décidé d’explorer ce passé en opérant un retour aux sources là où tout a commencé. Explications avec Bruno Pavlovsky.
LE FIGARO. – Si les attaches de Coco Chanel à Biarritz sont connues, peu de gens savent qu’elle y a créé sa première collection de haute couture.
BRUNO PAVLOVSKY. – Moi-même qui suis né ici, j’ignorais à quel point elle y avait ancré son histoire et développé son activité. Depuis que je suis entré chez Chanel en 1990, croyez-moi, j’en ai rencontré des gens me disant « Ma grand-mère était de Biarritz, elle était couturière pour Coco Chanel »… J’avoue que je les croyais à moitié. C’est assez récemment lorsque notre département patrimoine a approfondi ses recherches que j’ai découvert à quel point sa présence était importante. Si dans les années 1910, Gabrielle Chanel a déjà lancé son activité de modiste à Deauville, on ignore les raisons exactes qui la poussent à rallier la côte basque. Si ce n’est que ses amants Étienne Balsan puis Boy Capel lui font découvrir cette ville, qui vit alors un âge d’or. La station avec l’hôtel du Palais mais aussi Saint-Jean-de-Luz et Saint-Sébastien attirent l’aristocratie de toute l’Europe, les Anglais, les Espagnols, mais aussi les Russes. En 1915, elle s’y installe avec sa sœur et loue la Villa Larralde qu’elle occupe entièrement avec un atelier où elle crée ses premières collections de haute couture et des salons pour recevoir ses clientes. Au départ, elle s’entoure d’une soixantaine de couturières et on estime que durant les quatre à cinq ans qu’elle passe ici, ce chiffre monte à plus de 300 employés.
Pourquoi à l’époque de Karl Lagerfeld, qui y possédait une villa et a photographié une campagne de publicité célèbre sur la Grande plage, n’avez-vous pas davantage raconté cette histoire ?
Avec Karl qui aimait beaucoup Biarritz, nous n’avons jamais eu le temps de monter un projet structuré. Quand il est décédé en 2019, nous étions en train de préparer notre première exposition parisienne consacrée à Gabrielle Chanel, au Palais Galliera (qui a eu lieu d’octobre 2020 à mars 2021, NDLR). C’est véritablement là que nous avons commencé à explorer ce passé. En 2020, j’avais acquis la certitude qu’il était temps de revenir à Biarritz.
Comment avez-vous convaincu vos actionnaires en plein Covid d’investir dans ce projet ?
Chanel croit en la magie des lieux liés à l’histoire de Coco Chanel. Nous avons beaucoup investi dans différents types de projets autour de l’abbaye d’Aubazine en Corrèze (qui abritait l’orphelinat où elle a grandi) ou de sa villa des années 1930, La Pausa, à Roquebrune. Mais aussi en soutenant l’Opéra de Paris et le Grand Palais, deux monuments emblématiques de son parcours et de ses inspirations. Hormis la rue Cambon, il existe peu de lieux liés, avec autant de profondeur, à la marque qu’elle a fondée. Biarritz est un ancrage essentiel pour la maison et le restera dans les années à venir.
Comment avez-vous procédé pour opérer ce retour aux sources à la Villa Larralde ?
Il nous a fallu six ans pour acquérir les 85 lots de la copropriété : ce fut un travail de longue haleine. Comme notre retour devenait un secret de Polichinelle, nous avons décidé de profiter de la présentation du défilé croisière pour créer une boutique éphémère en très peu de temps – le dernier occupant du rez-de-chaussée, une agence de voyages, a quitté les lieux le 9 mars. Cette boutique qui accueille actuellement la collection Coco Beach fermera fin septembre. C’est à partir de là que commencera le véritable chantier afin de réhabiliter l’ensemble. Il est trop tôt encore pour en donner les contours exacts, il y aura une boutique saisonnière comme nous avons, par exemple, à Courchevel, mais les lieux auront aussi une vocation culturelle dans la lignée de ce que nous avons réalisé au 19M, notre site des maisons d’art à Aubervilliers. Nous souhaitons raconter cette histoire au grand public à travers, par exemple, des expositions. Ce retour à Biarritz doit passer par une connexion culturelle et émotionnelle avec les Biarrots.
Ils sont particulièrement attachés à l’authenticité de leur ville qui souffre de surtourisme et tend à perdre ses boutiques traditionnelles.
Exactement. Je peux vous assurer que nous sommes très bien reçus. Nous avons deux hôtesses devant la boutique dont la mission est d’interagir avec les
FONTE
À propos de l'auteur
