Alors que l’habillement traverse une période difficile, Kiabi enchaîne les records grâce à une stratégie centrée sur la famille, les prix bas et la fidélisation en magasin. Publié le , cet article explore les raisons de ce succès.
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(DENIS CHARLET / AFP)
Une recette de succès pendant la crise
Quelle est la recette du succès de Kiabi ? Alors que le secteur de l’habillement est en pleine crise, la marque française a vu son chiffre d’affaires grimper à plus de
2.500.000.000,00 € en 2025, selon le groupe, ce qui constitue un record. Plusieurs changements, mis en place ces dernières années par cette enseigne, créée en 1978 dans le nord de la France et qui appartient toujours à la galaxie Mulliez, expliquent cette bonne santé financière.
Malgré la chute de la natalité, Kiabi joue à fond la carte de la famille et cible le marché des tout-petits.
Avec sa nouvelle marque Kitchoun, elle propose, par exemple, depuis l’été 2025, des chaussures premier âge pour les moins de cinq ans, en plus des vêtements, mais aussi de la petite puériculture. Pour fidéliser les parents, le groupe a mis en place des livrets bébés, permettant de cumuler une cagnotte à chaque achat. D’ores et déjà, 400.000 livrets ont été ouverts. Sur ce segment, Kiabi profite également de l’espace laissé par des concurrents en difficulté, tels que Du Pareil au Même.
Leader sur le marché du prêt-à-porter
Kiabi reste avant tout une enseigne de mode. Selon le baromètre Kantar, l’entreprise est en tête du marché du prêt-à-porter féminin en France, devant des marques espagnoles comme Zara ou H&M. Kiabi est l’une des marques préférées des Français, qui se rendent régulièrement en boutique et prennent en moyenne plus de trois articles par panier.
Expansion et stratégie de prix
Cette fréquence de visite constitue l’une des grandes forces de Kiabi, qui compte encore exploiter en ouvrant de nouveaux magasins cette année et en 2027, tant dans de grandes agglomérations que dans des territoires ruraux. Ce choix peut sembler contre-intuitif à une époque où les ventes en ligne progressent. Actuellement, Kiabi compte plus de 300 boutiques en France et près de 650 dans une trentaine de pays.
L’une des clés de son succès reste le prix. Son ADN demeure la course aux prix bas. En outre, Kiabi développe des espaces de seconde main pour attirer les clients en boutique. Ce succès est le résultat d’un gros travail sur les coûts, mais aussi, selon les syndicats, sur l’emploi et les conditions de travail. Aujourd’hui, Kiabi emploie plus de 8.000 collaborateurs.
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