Avec les Trente Glorieuses, la journée des mamans devient aussi celle des commerçants. Des bouquets de fleurs aux compliments écrits à la main en passant par l’électroménager émancipateur, plongée dans nos archives.
Depuis les Trente Glorieuses, la fête des Mères est devenue celle du collier de nouilles confectionné à l’école… et des commerçants rivalisant de créativité dans leur publicité pour vanter l’amour filial. Ainsi, rituellement, dès les années 1950, Le Figaro y consacre chaque mois de mai, ses meilleures suggestions de présents à nos mamans.
Le 23 mai 1961, la page « Chez vous Madame » dresse ainsi la liste des cadeaux à moins de 100 nouveaux francs et interroge quelques lecteurs, dont le rugbyman Pierre Albaladejo, papa de Denis, 3 ans et Françoise, 18 mois, qui explique : « Je crois que ma femme sera très contente d’avoir une photo de ses enfants… avec leur père. Je me propose de la faire, naturellement, encadrer. »
Le 24 mai 1967, une sélection à hauteur de tirelire contient un ramasse-miettes électrique à 14 francs vendu au Bazar de l’Hôtel de Ville et un autre porte-photo fleur de lys en faïence de Gien.
Le 22 mai 1979, la rubrique renommée « Féminin » relaie le témoignage de Valentine, 10 ans, qui achète aux Galeries Lafayette « un briquet à gaz rechargeable Winston, la marque que fume ma maman », à 30 francs.
Le 22 mai 1980, changement de ton : on ne parle plus des présents d’écoliers, mais « du fils-qui-a-réussi-dans-la-vie », dont les cadeaux deviennent proportionnels à son compte en banque… Et, en l’occurrence, à l’aube de cette décennie yuppie : le sac en croco (dont une pochette Hermès en photo, à 7.200 francs – on n’ose vous dire le prix d’un modèle équivalent chez le sellier de nos jours).
Des campagnes dédiées à la fête des mères
Toujours dans le journal, la publicité se met à l’heure des mères avec des réclamations en tout genre, dès les années 1960, de « la pendule murale en formica Odo » à « la crustavette, le bavoir permettant de manger “sans malheurs” des crustacés », et l’incontournable lave-vaisselle Westinghouse qui « évitera à votre mère la corvée quotidienne de la vaisselle, travail très fatigant et fastidieux ».
Un cadeau domestique sous couvert d’émancipation ? « C’est exactement la démarche d’une manifestation comme le salon des arts ménagers en 1965, patronné par le CNRS, où l’on explique comment un aspirateur ou un fer à repasser, toute cette technologie domestique, est en train de libérer les femmes. Et va leur permettre d’être plus disponibles et pomponnées pour leurs maris quand ils rentrent le soir au foyer », rappelle Christine Castelain-Meunier, sociologue au CNRS et auteur d’Et si on réinventait l’éducation des garçons ? aux Éditions Nathan.
Et de poursuivre : « Un demi-siècle après, l’impératif domestique n’est plus du tout le même. En revanche, celui de la bonne mère est plus solide que jamais, en raison de plusieurs facteurs comme la baisse démographique, l’allongement de la vie ou l’obligation d’excellence éducative. »
« Faut-il fabriquer un cadeau à l’école ? », la question qui divise parents et enseignants
Effectivement, parmi les pires cadeaux aux yeux des mamans, selon un sondage Toluna sorti en 2017, on retrouve le fer à repasser, l’aspirateur et la centrale vapeur. À l’inverse, parfum, bijou et bon pour un spa figurent en tête de leur choix. Rien de nouveau sous le ciel maternel… Si ce n’est la recrudescence des petits présents manuels.
Alors qu’aujourd’hui, la question « faut-il fabriquer un cadeau à l’école ? » divise parents et enseignants, la jeune génération fait preuve d’une inventivité surprenante à l’heure du tout virtuel. « De plus en plus d’enfants, filles et garçons, élaborent des témoignages d’amour créatifs. Si l’on n’est plus tellement dans le collier de nouilles qui renvoie à l’image de la mère au foyer et aux macaronis bon marché, on voit toutes sortes de réalisations faites maison, qui s’affranchissent de la société de consommation », décrypte la chercheuse.
« Même chez les très jeunes générations, on mesure l’impact de la prise de conscience de la consommation sur la planète. Certains continuent d’acheter un petit bijou mais c’est moins systématique et on est sorti en tout cas de cette pensée qu’on prouve son amour en dépensant de l’argent. »
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